Erklärt: Warum eine Nike-Werbung in Japan für Gegenreaktionen gesorgt hat

Das zweiminütige Video mit dem Titel „The Future Isn’t Waiting“ ist der neueste Versuch von Nike, seine Marketingstrategie auf gesellschaftspolitische Themen auszuweiten.

Auf allen Social-Media-Plattformen hat die Anzeige Millionen von Aufrufen mit dem Hashtag #YouCantStopUs gesammelt. (Foto: YouTube/Screengrab)

In der letzten Novemberwoche hat Nike Japan ein Video veröffentlicht, das die Themen Rassismus und Mobbing im Land beleuchtet. Dies löste einen Feuersturm aus, bei dem viele japanische Social-Media-Nutzer zum Boykott des Unternehmens aufriefen. Das zweiminütige Video mit dem Titel „The Future Isn’t Waiting“ ist der jüngste Versuch des Unternehmens, seine Marketingstrategie auf gesellschaftspolitische Themen auszuweiten.

Warum hat das Video Kontroversen ausgelöst?

Oberflächlich betrachtet ähnelt die Werbung anderen von Nike, die Geschichten von Sportlern zeigen, die Widrigkeiten überwinden, um in verschiedenen Sportarten erfolgreich zu sein. Aber dieses Video hat eine zusätzliche Botschaft – drei junge Sportlerinnen werden gezeigt, wie sie in japanischen Bildungseinrichtungen gegen Rassismus und Mobbing kämpfen und wie ihr Sport ihnen geholfen hat, Zuflucht zu finden.

Nike hatte gesagt, dass die Werbung von den Geschichten echter Sportlerinnen in Japan inspiriert wurde, und das Video zeigt eine gemischtrassige Frau und eine andere, eine Zainichi, ethnische Koreanerin. Während die Werbung von vielen gelobt wurde, gab es andere, die behaupteten, Nike übertreibe das Ausmaß des Rassismus und der Diskriminierung von Ausländern und gemischtrassigen Personen in Japan.

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Wer ist ein Zainichi?

Zainichi sind eine Minderheit ethnischer Koreaner, die vor 1945 nach Japan eingewandert sind und deren Nachkommen weiterhin im Land leben. Die Zainichi sind in Japan seit Jahrzehnten mit Rassismus konfrontiert, einer Haltung, die in Japans brutaler Kolonialisierung der koreanischen Halbinsel im 20. Jahrhundert wurzelt.

Ausgrenzende und diskriminierende Praktiken gegen die Gemeinschaft bestehen trotz jahrelangem Aktivismus unter der Führung von Zainichis in Japan und Übersee weiter. Im Laufe der Jahre wurden Zainichis gezwungen, japanische Vor- und Nachnamen anzunehmen und haben andere Wege genutzt, um ihr Erbe und ihre Kultur zu verbergen. In diesem Video wird eine Sportlerin gezeigt, die offen in einem traditionellen koreanischen Kleid die Straße entlang geht, während Passanten sie anstarren.

Spät in der Nacht blättert die Frau unter Decken zusammengekauert in einem Artikel mit dem Titel „Exploring the zainichi situation in Japan“. Vielleicht sollte ich ein bisschen weniger auffallen und mich ein bisschen mehr einfügen, fragt sie im Video. Später geht sie einen Korridor entlang und trägt ein Sporttrikot mit dem Wort „Kim“, einem gebräuchlichen koreanischen Nachnamen, der mit gelbem Klebeband über ihren japanischen Nachnamen geklebt ist.

Der Gründer und Vorsitzende der SoftBank Group Corp., Masayoshi Son, einer der bekanntesten Zainichi, hat zuvor über die Belästigungen und Diskriminierungen gesprochen, denen er aufgrund seiner Herkunft ausgesetzt war.

Warum widersprechen die Leute?

Auf allen Social-Media-Plattformen hat die Anzeige Millionen von Aufrufen mit dem Hashtag #YouCantStopUs gesammelt. Auf YouTube hat es mehr als 11 Millionen Aufrufe, wobei fast 70.000 Nutzer auf das „Daumen runter“-Symbol klicken.

Viele Japaner mögen es nicht, von außenstehenden Stimmen aufgefordert zu werden, ihr Verhalten zu ändern, zitierte die BBC Morley Robertson, einen japanisch-amerikanischen Journalisten. Aber wenn ein Ausländer ein tiefes Verständnis der japanischen Kultur oder der japanischen Regeln zeigt, werden dieselben Japaner, die sonst Anstoß nehmen würden, vor Lob überschwärmen.

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Naomi Osaka trägt während der dritten Runde der US Open eine Maske zu Ehren von Ahmaud Arbery. (Foto: AP)

Rasse ist in Japan ein sensibles Thema, das nicht offen diskutiert wird. In dem Video blättert eine Sportlerin durch einen Nachrichtenartikel über die Tennismeisterin Naomi Osaka, die auch eine gemischtrassige japanische Staatsbürgerin ist. Wann Osaka trug Anfang des Jahres bei den US Open 2020 eine Gesichtsmaske , mit dem Namen Ahmaud Arbery, einem Schwarzen, der in den USA durch Polizeigewalt getötet wurde, konzentrierte sich Japan auf ihren Sieg, nicht auf ihren Aktivismus. Folgen Sie Express Explained auf Telegramm

Forscher verfolgen die Ursprünge des Konzepts der Homogenität in Japan bis in die 1880er Jahre, aber eine Betonung der Bedeutung der Eugenik wurde erst in den 1930er Jahren, während der japanischen Ära der kolonialen Expansion, sichtbar. Nach der Verwüstung von Hiroshima und Nagasaki während des Zweiten Weltkriegs haben sich in Japan die Vorstellungen von einem Volk, einer Rasse, einer Kultur, einer Sprache usw. als Mittel zur Bewältigung und Überwindung der Auswirkungen des Krieges stärker verankert. Während die Vielfalt im Land im Laufe der Jahrzehnte mit einer wachsenden Zahl von gemischtrassigen Familien zugenommen hat, sagen Kritiker, dass Diskriminierung und Rassismus in Japan weiterhin existieren.

Nikkei Asia zitierte Martin Roll, einen Unternehmens- und Markenberater, mit den Worten: Normalerweise sind japanische Verbraucher weniger laut und werden dies nicht offen äußern, es sei denn, Marken überschreiten eine deutliche rote Linie. Nike hat mit seiner Werbung definitiv die rote Linie überschritten und war mit starker Wut und Gegenreaktion der Verbraucher konfrontiert.

Aber das Unternehmen hat die Kritik abgewischt und gegenüber Nikkei Asia erklärt: Das Video basiert auf den Erfahrungsberichten echter Sportler, die wie viele junge Menschen heute Schwierigkeiten haben, sich so akzeptiert zu fühlen, wie sie sind. Diskriminierung ist ein globales Thema, und es existiert auf der ganzen Welt.

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