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Erklärt: Warum US-Unternehmen wie Unilever und Verizon Anzeigen von Facebook ziehen

Die jüngsten Anpassungen der Richtlinien von Facebook haben wenig dazu beigetragen, die wachsende Revolte unter Werbetreibenden weltweit zu unterdrücken, die das Unternehmen dafür kritisiert haben, dass es angeblich die grassierende Verbreitung von Hassreden und Fehlinformationen nicht eingedämmt habe.

Facebook-Werbung, Unilever zieht Werbung von Facebook, Verizon-Facebook-Werbung, Mark Zuckerberg, Facebook-Unilever, Stoppt Hass für Profitbewegung, uns Anti-Rassismus-Proteste, Indian Express erklärtFacebook-Chef Mark Zuckerberg. (Reuters-Foto/Datei)

Inmitten einer wachsenden Druckkampagne, angeführt von einigen der weltweit bekanntesten Unternehmen, Werbung auf Facebook zu boykottieren, kündigte CEO Mark Zuckerberg an, dass die Social-Media-Plattform ihre Richtlinien zur Moderation von Inhalten verschärft, um Hassreden und Fehlinformationen im Internet besser zu bekämpfen.





Zuckerbergs Ankündigung, die am Freitagnachmittag live auf Facebook gestreamt wurde, kam weniger als eine Stunde, nachdem der globale Konsumgüterriese Unilever seinen Namen in die Liste der fast 100 Unternehmen aufgenommen hatte, die bereits ihre Werbegelder aus dem sozialen Netzwerk gezogen diese vergangene Woche.

Die jüngsten Richtlinienanpassungen von Facebook trugen wenig dazu bei, die wachsende Revolte unter Werbetreibenden weltweit zu unterdrücken, die das Unternehmen dafür kritisierten, die grassierende Verbreitung falscher Informationen und aufrührerischer Inhalte auf der Plattform angeblich nicht einzudämmen.

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Dies wurde deutlich, als sich später an diesem Tag der japanische Autohersteller Honda Motor Co. und der US-Schokoladenhersteller Hersheys Company der globalen Werbeboykott-Kampagne „Stop Hate for Profit“ anschlossen – die diesen Monat von mehreren US-amerikanischen Bürgerrechtsgruppen gestartet wurde.



Auch Coca-Cola Co. kündigte an, Anzeigen auf allen Social-Media-Plattformen, einschließlich Facebook, für mindestens 30 Tage zu pausieren. Der Getränkeriese teilte Adweek jedoch mit, dass seine Entscheidung unabhängig von der laufenden Boykottkampagne sei.

Wir werden uns diese Zeit nehmen, um unsere Werbestandards und -richtlinien zu überprüfen, um festzustellen, ob intern Überarbeitungen erforderlich sind und was wir von unseren Social-Media-Partnern mehr erwarten können, um die Plattformen von Hass, Gewalt und unangemessenen Inhalten zu befreien. Wir werden sie wissen lassen, dass wir von ihnen mehr Rechenschaftspflicht, Maßnahmen und Transparenz erwarten, heißt es in einer Erklärung des CEO des Unternehmens, James Quincey.



Wie die Facebook-Werbeboykott-Kampagne an Fahrt gewann

Im Zuge der bundesweiten Proteste gegen Rassismus Ausgelöst durch die Ermordung des unbewaffneten Afroamerikaners George Floyd in Minneapolis in Freiheitsstrafen kamen eine Reihe prominenter Bürgerrechtsgruppen in den Vereinigten Staaten zusammen, um große und kleine Unternehmen zu drängen, ihre Anzeigen von Facebook und Instagram zu entfernen. Diese Bewegung wurde als „Stop Hate for Profit“-Kampagne bekannt.

Die Koalition – bestehend aus Color of Change, National Association for the Advancement of Colored People (NAACP), Sleeping Giants, Free Press, Anti-Defamation League (ADL) und Common Sense Media – warf Facebook vor, wenig zu tun, um die Verbreitung rassistischer Inhalte im Internet.



(Facebook) erlaubte im Gefolge von George Floyd, Breonna Taylor, Tony McDade, Ahmaud Arbery, Rayshard Brooks und so vielen anderen die Aufstachelung zu Gewalt gegen Demonstranten, die in Amerika für Rassengerechtigkeit kämpften, heißt es in einer Erklärung auf der Website der Kampagne.

99% der 70 Milliarden US-Dollar von Facebook werden durch Werbung erwirtschaftet. Auf wem werden Werbetreibende stehen? Senden wir Facebook eine starke Botschaft: Ihre Gewinne werden es niemals wert sein, Hass, Bigotterie, Rassismus, Antisemitismus und Gewalt zu fördern, heißt es und fordern Unternehmen auf, ihre Anzeigen von der Plattform zu entfernen.



Im Vorfeld der US-Präsidentschaftswahlen 2020 befürchten die Organisatoren der Kampagne, dass ein stark polarisiertes Publikum in den sozialen Medien das Potenzial zur Verbreitung von Fehlinformationen und diskriminierenden Inhalten erhöhen könnte.

Die Kampagne gewann erheblich an Fahrt, da große Marken wie der US-Eiscremehersteller Ben & Jerry’s, der Filmvertrieb Magnolia Pictures und die Outdoor-Bekleidungsmarke Northface der Liga der Unternehmen beitraten, die Anzeigen auf Facebook boykottierten. Als der Telekommunikationsriese Verizon jedoch ankündigte, die Werbung auf der Social-Media-Site einzustellen, begann die Debatte über die Politik der Inhaltsmoderation von Facebook wirklich im Mittelpunkt zu stehen.

Wir pausieren unsere Werbung, bis Facebook eine akzeptable Lösung finden kann, die uns angenehm macht und mit der von YouTube und anderen Partnern übereinstimmt, sagte John Nitti, Chief Media Officer von Verizon, gegenüber CNN.

Die Ankündigung von Verizon erfolgte, nachdem ADL einen offenen Brief an Facebook-Werbetreibende gesendet hatte, in dem ein Fall zitiert wurde, in dem das WLAN eine Anzeige neben einem Beitrag enthielt, der hasserfüllte und antisemitische Rhetorik förderte.

Da große bekannte Namen wie Unilever, Verizon und Levis ihre Beziehung zur Social-Media-Plattform neu bewerten und große Werbeagenturen ihre Kunden auffordern, sich dem Protest anzuschließen, hofft die Kampagne, dass Facebook reagiert, indem es sich verpflichtet, seine Richtlinien zu ändern und eine sichere, nicht -diskriminierende Online-Erfahrung für seine Millionen von Nutzern.

Die Organisatoren der Kampagne haben ein Liste mit Empfehlungen für Facebook um seine Richtlinien zur Inhaltsmoderation zu verbessern. Dazu gehören Vorschläge wie: Mehr Unterstützung für Menschen bieten, die Ziel von Rassismus, Antisemitismus und Hass sind; Stoppen Sie die Generierung von Werbeeinnahmen aus Fehlinformationen und schädlichen Inhalten; und Erhöhen Sie die Sicherheit in privaten Gruppen auf Facebook.

Facebooks Antwort

Vor der öffentlichen Rede von Zuckerberg am Freitag hatte Facebook über 200 seiner Werbetreibenden kontaktiert und eine Telefonkonferenz abgehalten, um sie darüber zu informieren, dass sie daran arbeiteten, das sogenannte Vertrauensdefizit zu verringern.

In seinem 11-minütigen Livestream am Freitag kündigte Zuckerberg eine Reihe von Initiativen an, die sein Unternehmen demnächst unternehmen wird, um die wachsende Besorgnis über Hassreden zu zerstreuen. Ich setze mich dafür ein, dass Facebook ein Ort bleibt, an dem Menschen ihre Stimme nutzen können, um wichtige Themen zu diskutieren, sagte Zuckerberg. Aber ich bin auch gegen Hass oder alles, was zu Gewalt anstiftet oder Abstimmungen unterdrückt, und wir sind entschlossen, auch diese Inhalte zu entfernen, egal woher sie stammen.

Er erklärte, dass sowohl Instagram als auch Facebook ihre Bemühungen verstärken werden, die Interessen von Randgruppen und Minderheiten zu schützen – unter anderem Einwanderer, Migranten, Flüchtlinge. Darüber hinaus sagte er, dass das Unternehmen Beiträge, die möglicherweise gegen seine Richtlinien verstoßen, nicht unbedingt entfernen werde, sondern stattdessen beginnen werde, sie zu kennzeichnen.

Zuckerberg betonte, dass Beiträge, die zu Gewalt führen oder Menschen ihres Wahlrechts berauben könnten, entfernt werden, unabhängig davon, wer sie geteilt hat oder ob sie berichtenswert sind. Facebook wird auch einen Link zu seinem Abstimmungsinformationszentrum zu Posts einführen, in denen Abstimmungen erwähnt werden – einschließlich derer, die von Politikern geteilt werden.

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Facebook sieht sich zunehmendem Druck ausgesetzt, seit die Plattform beschlossen hat, einen umstrittenen Beitrag von US-Präsident Donald Trump über die landesweiten Anti-Rassismus-Proteste nicht zu entfernen. In seinem Tweet soll Trumps Post mit Gewalt gegen Demonstranten gedroht haben, die sich versammelt hatten, um gegen Floyds Tod in Minneapolis zu protestieren. Die Entscheidung der Unternehmen löste weit verbreitete Empörung und öffentliche Verurteilung aus. Hunderte verärgerte Facebook-Mitarbeiter veranstalteten sogar einen „virtuellen Walk-out“, um ihrer Unzufriedenheit Ausdruck zu verleihen.

Die Wirkung der Kampagne auf Facebook

Da Werbung die Grundlage für Facebooks Jahresumsatz von rund 70 Milliarden US-Dollar bildet, haben Experten gesagt, dass die jüngste Flut von Unternehmen, die ihre Anzeigen von der Plattform zurückziehen, eine erhebliche Bedrohung für das Geschäft darstellen könnte.

Kurz nachdem Unilever angekündigt hatte, keine Werbeeinnahmen mehr für Facebook auszugeben, der Anteil der Social-Media-Plattform brach um 8,3% ein – der größte Rückgang seit drei Monaten. Laut einem Bericht von CNN hat der Konsumgüterriese im vergangenen Jahr mehr als 42 Millionen US-Dollar in die Plattform gesteckt. Auch Verizon gab allein im letzten Monat rund 2 Millionen US-Dollar für Facebook-Werbung aus, berichtete CNBC.

Die laufende Werbeboykott-Kampagne ist nicht der erste Protest gegen die Social-Media-Plattform in der jüngeren Vergangenheit. Es wurden mehrere Versuche unternommen, einschließlich des #deletefacebook-Trends Anfang 2018, den Umgang von Facebook mit Benutzerdaten sowie seine Richtlinien zur Inhaltsregulierung in Frage zu stellen. Der Umsatz und das Wachstum der Unternehmen wurden jedoch durch diese Proteste nie ernsthaft beeinträchtigt, weist ein Bloomberg-Bericht darauf hin.

Die Organisatoren der Boykottkampagne behaupten, dass es nicht ihr einziges Ziel sei, Facebook finanziell zu verletzen. Die Bürgerrechtsgruppe Sleeping Giants schrieb in einem am Freitag geteilten Tweet: Denken Sie daran, dass es bei der #StopHateForProfit-Kampagne nicht darum geht, das Endergebnis von Facebook zu schädigen, sondern um eine umfassendere Abrechnung mit dem Mangel an Mäßigung von Hass und Desinformation der Plattform.

Viele haben Parallelen zu einer ähnlichen Boykottkampagne gegen YouTube im Jahr 2017 gezogen. Damals hatten mehrere große Unternehmen ihre Werbegelder abgezogen, weil sie befürchteten, dass der Algorithmus der Plattform ihre Anzeigen neben Hassreden platzierte. Die meisten Werbetreibenden kehrten jedoch kurz darauf zu YouTube zurück, berichtete Forbes.

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